通販化粧品において、新規顧客獲得や顧客育成をする上で欠かせないものが「販促ツール」です。今回は「販促ツール」の媒体特性や顧客へのアプローチ段階に応じた制作ポイントを説明します。

• 販促ツールの基本は
• 「おもてなしの心」

社員：まず「販促ツール」にはどんな種類があるのか教えてください。

社長：大きく分けるとファーストアクセスである新規顧客獲得用のチラシ類や商品購入後のフォローのためのDM類、次に定期的に配布するカタログや情報誌など顧客育成のための販促ツールがあるわ。他にもオーダーフォームも大切な「販促ツール」のひとつと言えるわね。

社員：新規顧客獲得用ツールの制作ポイントは何でしょうか？

社長：新規顧客獲得のための広告やチラシ類は第一に「インパクト」が必要よ。チラシ類はどのような方法で配るにしても、ある程度不特定多数のお客様に見てもらうことになるから、しかも多くの広告物にまぎれてしまう可能性が高いの。だから、何気なく見ているお客様の目に飛び込ませるような「新鮮さ」「意外性」「インパクト」「迫力」が不可欠と言えるわね。ただし、一目で理解してもらわなくてはならないので「見やすさ」も大切になるわ。

社員：新規獲得用のツールを見て、商品を購入したお客様へはどのような販促ツールを送れば良いでしょうか？

社員：一度アクセスしてきたお客様に送付するフォローのDMは、送る相手をこちら側で選択できるから、お客様に応じたきめ細やかな販促施策が必要ね。あと、せっかく送付したDMもお客様に開封されなければただの無駄遣いになってしまうの。DMは、まず開封してもらうことが重要よ。そのためには、封筒やハガキの形状やキャッチコピーを思わず開けたくなるように工夫をしたり、お客様に「"私のために"送ってきてくれたんだ」と思って頂けるような仕掛けがいるわね

社員：リピート購入を促すための「販促ツール」にはどのような工夫が必要ですか？

社長：本商品を購入して下さったお客様を2度目以降の購入、つまりリピート客へと育成するためには「カタログ」や「情報誌」等の定期的に届ける販促ツールが不可欠になるわ。これは通販化粧品にとって単なる商品ラインナップの紹介だけでなく、自社のポリシーやお客様へのメッセージを熱く語る場でもあるのよ。大手通販化粧品会社はほとんど毎月これらの「情報誌＆カタログ」を発行していて、固定客の売上の多くをこれらの販売ツールで稼ぎ出しているの。

社員：情報誌やカタログを制作する上で、気をつけていることはありますか？

社長：長い間、大手通販化粧品各社の情報誌づくりをお手伝いしてきたけど、いつも念頭においているのは「情報誌＆カタログは、美容部員に代わるもの」だと思って制作しているの。情報誌を通じてつねにお客様に語りかけ、お肌のお手入れについて提案し続けること。これが「情報誌＆カタログ」の役割ね。制作する上で気をつけている点は、まずお客様が購入しやすいように「読みやすいこと、分かりやすいこと」が第一。次に購入の意思決定を後押しする「説得力・信頼感」が必要よ。そして、もう一つ大切なのは、他社にはないオリジナリティね。

社員：なるほど。まさに優秀な「美容部員」に必要な要素ですね。

社長：そう、美容部員がお客様に接する時の「おもてなしの心」は通販においても絶対不可欠なの。たとえば開封して最初にお客様の目に飛び込んでくる「挨拶状」。ありふれた言葉で飾られたものよりも、季節や時事に応じてお客様への細やかな心遣いを盛り込むなど、ちょっとした気遣いが人の心を動かすものなのよ。

また、注文をする時に欠かせない「オーダーフォーム」は、特に気遣いが必要になるわ。お客様にとって、注文をするか否かという理由は、とてもささいなことで「わかりにくい」「書きにくい」というだけで注文をやめてしまうこともあるの。同じ理由で、商品の効果も変わってくる「使用方法の説明書」も読みづらくては話にならないわね。オーダーフォームや説明書は二次的なものとして軽く扱われがちだけど、制作ポイントを見誤ると、せっかく作った主要な販促ツールの足を引っ張りかねないのよ。