コラム
「日本流通産業新聞」9月20日号掲載2018.9.20(投稿日)
基礎講座Q&A vol.50 「Q.お客との”おつきあい”をどうしたら?」
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「日本流通産業新聞」 9月20日号に、代表取締役 鯉渕の『強い通販化粧品会社になるために 基礎講座Q&A vol.50 「Q.お客との”おつきあい”をどうしたら?」』が掲載されました! 本文は、下記の通り。

 

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Q. わが社は創業以来、通販のみで化粧品を販売してきました。そのためお客さまにお会いしたことがありませんでした。最近、お客さまのグループインタビューを行ったところ、参加してくださった人にたいへん喜ばれて、「ときどき開催してほしい」と言われました。今後どのようにしたらいいか、方法を教えてください。(中堅化粧品会社)

 

A.ファンクラブを作るつもりで組織化を

 

◆つながりを求めている

 化粧品通販各社のお客さま座談会やグループインタビューを数多く実施しているが、最近のお客さまはお誘いすると快く参加してくれる。しかも喜んで”本音トーク”をしてくれる。
 その理由は「価格帯が同じ化粧品を使っていると価値観が近いので安心できる」「同窓会とはまた違って美容のおしゃべりを思いっきりできる」というものだ。そのためいつもお客さまイベントの待望論が出てくる。
 私はこのようなお客さまの要望はとてもありがたいことだと思っている。「通販だからお客さまに直接対面せずに売るのがルールだ」とか、「一人一人のお客さまに対応していたらとても効率が悪いのでお客さまイベントなどは不要」と考えている化粧品会社がいたら、即刻考え方を改めてほしい。
 これからの通販は、お客さまの数の多さを誇るのではなく、ダイレクトだからこそ、いかにお客さまと深いつながりを作れるかが、将来の差を生むと思う。
 顧客数を誇るのであれば、世界をターゲットにしたアマゾンのようにならなければならない。これはなかなか難しい。そうだとすれば、ダイレクトの強みを生かして、一人一人のお客さまにもっと深く関わることができると思う。

◆お客の声は宝の山である

 化粧品で言えば、一人一人の肌状態はメンタル状態にも左右されるので、千差万別の悩みがあるはずだ。そんな中で、なるべく一人一人の肌悩みに近い対応策、製品、お手入れ方法を提供することが化粧品会社の役割なので、お客さまの声は会社にとって「宝の山」のような情報だ。だとするならば、もっとダイレクトの強みを生かして、お客さまの要望や、声にならない潜在ニーズを探ることはとても大切なことだ。そのため弊社では、お客さまとの直接対話を各社にお勧めしている。
 方法はいくらでもある。定期的にお客さまに集まっていただき、座談会やイベントを開催してもいいし、アンケートもいい。とにかくいつでも会社にアクセスできて、意見を言える「参加型」の体制を整えておくことだ。
 いまのお客さまは、意見を求められたら、遠慮せずにはっきりと自分の考え方を発言できる人が多い。繰り返すが、この本音の意見こそ会社にとっては「宝の山」。
 耳の痛い言葉も全部を集め、その奥に潜む「お客さまの本音ニーズ」を解決してあげる方法を考えること。これこそが会社のノウハウになるので、お客さまの本音は会社を育てる栄養剤のようなものといえる。

◆通販は参加型が基本に

 とは言っても、お客さまの中には「接客されたくないし、かかわりたくない」ために通販という方法で購入している人もいる。そのため、「参加型」の方法を無理やり押し付けても、反感を買うだけだし、嫌がられて離脱されてしまう危険性もある。
 それを防ぐためには、まず「参加してみたい」と思ってくれるお客さまを集めることだ。
 具体的には、お客さまの購入名簿(会員)とは別に、「ファンクラブ」のような組織を立ち上げてはどうか。いわば会社に対する「ご意見番」の組織である。
 もちろん化粧品を使っているお客さま限定で、積極的にアンケートに答えてくれたり、会報誌などの紙面にモデルとして登場してくれたり、イベントなどに参加してくれたり、あるいは品開発のためのモニターを務めてくれたり、いろいろな協力項目を設定しておくといいのではないか。
 また協力してくれたら、そのつどお客さまにもメリットや特典が付与できるような仕組みにできれば、参加意欲も高まると思う。これができるのがダイレクトの強みだと思う。
 インターネットのさまざまな仕組みが、地域や時間を飛び越えて、いまこの「参加型」を大きく後押ししている。
 「参加型」は一定のルールを定めないと、諸刃の剣にもなりかねないので、さまざまな工夫が必要だが、これからの通販は「参加型」が基本になってくると思う。

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