コラム
社員コラム2022.5.26(投稿日)
CRMにも「お・も・て・な・し」

こんにちは。
美容通販ビジネスに特化した企画制作会社フォー・レディーの逸見です。
最近、介護付き老人ホーム10社の資料を一斉請求しました。
翌日、ガンガン電話をかけてくる企業があれば、送りっぱなしの企業もあり、
営業手法から資料のクリエイティブに至るまで、こんなに差があるものなのか?と驚きました。

その中で、私が問い合わせをしたのは3日後にやさしい言葉でメールをくれた企業。

「困りごと」にそっと寄り添う姿勢に心を打たれました。心が動かなければ、行動にも移せないのです。

――――――――――――――――――――――――――――――――
■片思いのCRM
――――――――――――――――――――――――――――――――

通販化粧品会社様から、さまざまなご相談をいただく中で
コロナ後に急増したのは「F2転換率」。
他社の通販化粧品事業参入などで、競合が増え、
引き上げに苦戦しているというケースです。
「注目される」「効果が見えやすい」集客方法として、
初回値引きキャンペーンがありますが、「価格」で入ってきたお客様に対し、
2回目の定価販売は魅力ではなくなり、購入につながりにくくなります。
2回目購入に大切なのは「価格」以外のメリットをお客様に伝え、
次のステップにつなぐこと。それがCRMの肝です。

もちろん、多くの企業様はステップメール、DM、アウトバウンドといった手法でCRMを実施しています。

しかし、綿密に計画されたCRMを実施しているのに、反応が悪いのはなぜでしょうか?
それは、「一方的コミュニケーション」になっていることが多いように感じます。

はじめて会った人に、自分の自慢話(=企業からの猛アピール)ばかりされたらどうでしょう?
興味が沸く前に距離をおきたくなりませんか?

――――――――――――――――――――――――――――――――
■心を動かすCRM
――――――――――――――――――――――――――――――――

2回目の購買行動を起こすのはどんな時でしょう。

商品自体の消費サイクルはもちろん、商品への興味、企業への興味など
何かしら心理が動いている時です。
例えば、5日目、2週間後、4週間後…と設定したタイミングも
本当にそれでよいのか?心に変化が現れたタイミングなのか?
定期的に見直す必要があります。
これらを検証するためには、日別の転換率データなどを丹念に収集し、メッセージ内容も再考することが不可欠になります。CRMのクリエイティブだけを変えても課題は解決しません。

さらに、定期的なアンケートやグループインタビューを実施して
お客様の心理状態にどれだけフィットしているのか?回数は適正か?などを
お客様に具体的にヒアリングすることで
よりリアルな「コミュニケーション」ができるはずです。

ここで事例をご紹介します。
A社では、グループインタビューで挙がったお客様からのご意見や指摘を反映し、CRMを見直しました。

実際のお客様たちは、企業が想定しているよりも
ずっとお手入れに積極的で、求められている機能が明確になり、
キーワードの開発にも役立ちました。
ブランドとしての訴求ポイントを絞り統一性をもたせることで、
より伝わりやすいCRM設計ができました。

化粧品は他社との成分(製法)の違いや自社の美容理論といったこだわりを
アピールすることが可能です。さらに、使用することで実感を得られやすい
ものが多く、本来はリピート性が高いビジネスです。
F2転換率が思うように伸びないからと言って、クリエイティブを少しずつ変えてみる。

それでもだめならもう少し変えてみる。気づけば膨大なコストをかけていた…。

このような無駄なスパイラルから抜け出すお手伝いなら、フォー・レディーにお任せください。

このページの上へ