「日本流通産業新聞」 6月22日号に、代表取締役 鯉渕の『強い通販化粧品会社になるために　基礎講座Q&A vol.93　「Q.通販化粧品の広告に起用するタレントは誰がいいか」』が掲載されました！ 本文は、下記の通り。

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Q.通販化粧品の広告に起用するタレントは誰がいいか
当社商品の広告に有名人をキャスティングしたいと検討しています。しかし捻出できるギャランティーにも限界があり、話題性のある大物タレントの起用は難しいです。より効果的な広告にするためのタレントの選定基準について教えてください。（中堅通販化粧品会社）

A.ブランド価値を高めるキャスティングを

◆広告の固定観念が覆った

　店頭販売の化粧品広告といえば、有名女優の顔を浮かべる方も多いはず。数年前まではどのブランドでも旬の若手女優やタレントを起用するのが当たり前でした。ところが、ここ数年で男性タレントやアイドルの広告が一気に増加し、ジェンダーレスな時代の象徴となってきています。
　そんな中、コーセーの「コスメデコルテ」が起用したのが大谷翔平。ワールド・ベースボール・クラシック（ＷＢＣ）で世界中の注目を集めていたタイミングでの広告は、あっという間に国内だけでなく米国にまで拡散され大きな話題になりました。
　同社によると、大谷選手起用の情報が解禁された翌日の百貨店の新規購入数は通常の３・６倍、公式オンラインサイトの販売個数は約２０倍にもなったとのこと。「旬の若手女優」でもなければ、「男性タレント」でもない、「プロ野球選手」のキャスティングが、これまでの化粧品広告の固定観念を一気に覆したと言えるでしょう。

◆通販化粧品広告も変化の時

　では、通販の化粧品広告はどうでしょうか。昔は店頭販売と同様に有名女優やタレントの起用が定石で、インフォマーシャルでも一世を風靡（ふうび）した往年の女優たちを積極的に起用していたようです。以前は、「美人タレントが愛用している」ことが効果的な広告の条件だったと言えます。
　しかし、現在では必ずしもそうではなくなりました。バラエティー番組で人気の高いオネエキャラの美容家や、毒舌セレブタレントを起用した広告などはレスポンスが取れると話題になっています。もともと老若男女に認知されており、嘘や嫌味のないキャラクターで、タレントとして多くのファンを引き付けている方々です。そもそも真っ直ぐな生き方をしており、”生き方に背景がある”ため、好感度が高いだけでなく、商品の良さを伝えると、説得力が増すのかもしれません。
　また、最近では美容家やインフルエンサーがＳＮＳで商品を紹介したことがきっかけになって、事業会社からキャスティングされるケースも少なくないようです。
　さらに、「公式アンバサダー」として、広告出演やＳＮＳでのクチコミ投稿をする方を一般公募する企業も出てきました。確かに両者とも、もともと商品の愛用者であるため、効果や魅力をよく理解しており、一番の広告塔になってくれる存在なのは間違いありません。
　今後はお客さまをモデルのように起用した広告も増えるのではないでしょうか。

◆選定基準を３つ考える

　現在はＳＮＳ全盛期であり、女性だけでなく男性のスキンケアも一般的になりつつある中で、通販化粧品広告のキャスティングの選択肢は大きく広がりつつあります。女優・モデル・アイドル・バラエティータレント・文化人・美容家・インフルエンサー……さらに女性だけでなく男性も対象です。そんな中で起用すべきタレントの選定基準を考えると次の３点があげられます。
　まずは「ブランドのコンセプトに合っていること」。コンセプトとは正反対の生き方をしているタレントは、ターゲットではないお客さまを集めてしまうだけでなく、今のブランドイメージを気に入ってくださっているお客さまを失ってしまう危険性もあります。
　次に、「生き方に背景があるタレントであること」。本人が真っ直ぐに自分らしい生き方をしており、どこか消費者が憧れを抱くタレントは好感度も高く、ブランドへの信頼度も高めてくれます。これはインフォマーシャルに登場するお客さまモデルでも同じです。
　最後に「一時的なブームではなく、長く支持されていること」。せっかく旬のタレントを起用しても、本人の素行次第では炎上のリスクもあります。長年、芸能界を生き抜き、愛され続けているタレントが理想です。
　これから新たにタレントを起用するときはもちろん、「今まで女性タレントを起用していたが、思い切って男性有名人を起用したい」とチャレンジする場合もこの三つの指標に則ってキャスティングすれば、ブランドらしさとインパクトを兼ねそろえた商品プロモーションができるでしょう。
　良いキャスティングは、ブランドそのものの価値も大いに高めてくれます。「話題性があるから」「旬だから」ではなく、自社ブランドのコンセプトに合っているかどうかをしっかりと見極めることが大切だと思います。