コラム
「日本流通産業新聞」1月17日号掲載2019.1.17(投稿日)
基礎講座Q&A vol.52 「Q.販促物のデザインがうまくできない」
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「日本流通産業新聞」 1月17日号に、代表取締役 鯉渕の『強い通販化粧品会社になるために 基礎講座Q&A vol.52 「Q.販促物のデザインがうまくできない」』が掲載されました! 本文は、下記の通り。

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Q.制作物のデザインが毎回同じようにありきたりで、面白いものができません。もっとインパクトのあるもの、目を引くものを考えてほしいとスタッフに要望しているのですが、いつもどこかで見たようなものばかり……。何か改善方法はないでしょうか。(中堅化粧品会社)

 

A.何を伝えたいのか、大切なのはメッセージ内容です

◆表現の「技磨き」の前に

ご相談は通販の広告制作物を作っていると、いつも議論になるテーマです。
 販売会社側は、いつでも「何か新しいもの」「珍しいもの」「インパクトのあるもの」を要求しますが、広告物を作る側としては、そもそもの「ネタ」が新しいかどうかを知り、それを表現したいものです。
 ネタとはブランドのコンセプトであり、商品でいえば他社と差別化された新奇さ、アピールポイントなどのこと。それらにインパクトがなくて、広告デザインなどの「技」だけで売ろうとすると、すぐに消費者に見透かされてしまいます。
 「どこかで見たことがある」とか「どこの会社のモノも同じだ」と言われてしまうのは、そもそものコンセプトが差別化されていないからだと言えます。その現象が同質化となって業界全体の成長を阻んでいると思います。
 通販化粧品はそもそも美容部員の対面販売が主力の時代に、「対面せずに通信販売で化粧品を売る」というイノベーションからスタートしたビジネスモデルです。
 「無添加」や「オールインワン」など、その時代時代のニーズを巧みに取り込んで、チャレンジしてきたからこそ、今日のマーケットが生まれ、定着してきたと言えるでしょう。
 ところが今、それを引き継いでいる人たちが、既視感のあるビジネスモデルを行っているため、「広告の技」だけでアピールしようとしても、お客さまがついてきてくれないのは、当然と言えます。
 広告物は、どんな人に向け、どんな内容を伝えるかが明確であれば、メディア選定も、ビジュアル表現も、コピー表現も焦点を絞ってアイデアをまとめ上げていくことができます。
 まして通販広告の場合、「テスト展開」という手法が定着しているので、数値の裏付けを取れる広告表現になるまで磨き上げることができます。この段階で初めて広告の「技磨き」が生きるのだと思います。
 つまり「技磨き」の前に、自分たちのブランドが、他社と比較してどんな特徴があり、お客さまに何をもたらしてくれる商品なのかを明確にする必要があります。この作業が、今多くの会社で取り組んでいる「リ・ブランディング」だと思います。

◆何をかなえるブランドか

 ブランディングは、創業者が事業をスタートしたころは、1人の思いの中に凝縮されていたので明確だったと思います。ところが、ある程度の事業規模になり、複数の人間が深く関わるようになると、当初の思いは、お客さまどころか、参加している社員にも伝わらなくなります。その意識統一が最も重要で難しいところです。
 事業のコンセプトや抽象的な大きなテーマは、多くの人の賛同を得られるとしても、具体的な目標や日々の行動やアクション、技術開発にまで結び付けるのは、とても大変なことです。
 まして、他社と差別化されたユニークなコンセプトを掲げた場合は、周囲の説得にも時間がかかります。
 しかしそれらの作業を丹念に行わないと、「どんな人の、何をかなえるブランドなのか」は明確になりません。それでは、新しい広告表現はできにくいと思います。万一、面白い表現が開発されたとしても、裏付けが乏しい表現が一過性で終わってしまうことはよくあることです。
 既視感のある広告しか生み出せていないのは、事業戦略が「既視感」のあるものだからではないでしょうか。
 「広告の技」に頼るだけでなく、もう一度ビジネスの根幹である骨太の基本戦略から見直して、どんなお客さまに、何を提供して喜んでもらうのか、そのために何をすべきなのかという、そもそものマーケティング戦略を見直すべきでしょう。
 そうすれば、商品開発においても、広告戦略においても、サービス体制においても、必要なことが明確になります。そんな基本から広告制作を見直してみてはいかがでしょうか。

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