こんにちは。美容通販ビジネスに特化した企画制作会社フォー・レディーの逸見です。私は、A社のタートルニットの大ファン。毎年４枚ずつ買い足し、それは15年も続いています。ところが、去年は２枚、今年は１枚のみの購入に。その理由は、リニューアル。価格を下げたからなのか？デザインは同じでも、明らかに糸や縫製が違うことに気づいたからでした。できることなら、事前にお客様アンケートをとって欲しかったです。

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■ リニューアルは誰のため？
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通販化粧品会社の多くは、３～５年程度の頻度で
製品のリニューアルをしています。
その理由の一つとして挙げられるのが、お客さまからの”要望の声”。
その一方で、
「周年記念だから、特別なことをしたい…」
「売り上げが落ちている商品のイメージを変えたい」といった理由で
リニューアルするケースもあります。
これは、ファンにとっては「好んで使っているものを会社側の都合で変更した」と同じこと。「元に戻せないのなら商品名を変えて欲しい」といったお叱りに至るケースさえあります。

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■ポイントは「裏切る」・「巻き込む」・「開示する」
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どんなリニューアルなら喜ばれるのか？
リニューアルを成功に導く3つのカギをご紹介します。

❶想定外で期待を裏切る
化粧品は、毎日使うものですから、期待に応えるだけではいずれ飽きられます。
良い意味で、予想以上に裏切るくらいしなければ、リニューアルへの期待値が
下がってしまいます。

B社では日焼け止め美容液をリニューアルしました。
実は、私はこの商品を3年ほど定期購入しおり、商品を使いきれずにそろそろ
解約しようとした矢先のことでした。
大した期待もせずに使ってみると、格段につけ心地がアップ。
これまで顔にしか使用していませんでしたが、今では全身に使用。
定期も継続しています。

効果･効能･安全性･使用感…お客様の要望をとことん追求していく。このような開発姿勢が明暗を分けるのではないでしょうか。

❷お客様を巻き込む
開発段階から、お客様にアンケート等を依頼する「共同開発」も有効です。
お客様には「自分の意見が取り入れられた」「一緒に作った」という
帰属意識が芽生え、商品への愛着が増すはずです。
C社のリニューアル時には、「共同開発」の募集に既存顧客だけでなく、
休眠顧客にもDMを送付。すると、休眠顧客からの反応が想定以上の結果に。

「商品開発にぜひ参加したい」といった声が多く寄せられました。
商品が変わるなら、もう一度試してみたいという気持ちを喚起することが
できたようです。

❸こまめな進捗開示で信頼をキープ
定期刊行物などでお客様とのコミュニケーションが取りやすい通販化粧品。
その大きな利点を活かした弊社の事例です。
D社では、リニューアルに向けて会報誌で徐々に告知。
お客様のお声・ご要望・意見を公開→成分訴求→改良ストーリー→
リニューアル予告→モニター発表→キャンペーンというように、
様々な段階を踏みました。4ヵ月間と時間をかけたことで、
改良への期待感を十分に高めることができました。

100社以上の通販化粧品企業様をサポートしてきたフォー・レディーなら、
商品開発からコミュニケーション、販売戦略をまるごとご提案できます。
通販化粧品のノウハウでお悩みでしたら、お気軽にご相談ください。